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视频直播带货大战里的三字经:人、货、场

时间:2022-10-01 05:01 浏览量:

2020年初,再时尚的视频视频直播带货:其实是一种强交互的电子商务营销推广策略,它弥补了电子商务平台缺少交流的弱点,对于快消品和买家比较熟知的商品来讲,的确是一种高效的销售方法。想想近期“锤叔”罗永浩也上台做视频视频直播带货了…… 不过对于厨电类等对安装与体验、决策需要较高的商品,直播的带货优势并不明显哦。

中央财经大学欧阳副院长表示,短视频和互联网直播有哪些用途不止是销售端,还要从销售端渗透到生产端、流通端和Supply chain,为行业和企业赋能、赋智。其实视频带货也是品牌营销的高效、广谱国内模式,据行业专家称:此热点的推广革新业态,能让原生品牌缩短近十年自然销售时间长度,就联品带货的“视频运营”宣贯到买家眼前和短期认同了。

目前视频直播带货是三分天下:一分薇娅、一分是李佳琦、剩下的一分就是其他腰部网络红人来争了..... 聪明的你们也看出来了,想做好视频视频直播带货,起码要有“人、货、场”这3个赋能指标才好意思启动你的手机视频连线。要不就是仗着脸熟的视频会销。

其实就我席哥我认为,现在当红的视频带货,除去手机视频生态圈的催熟,其实也是全推广界的“常识付费的人设兑现”。

这也是一种常识付费的人设兑现

先谈视频直播带货里的人:明星网红主播

1、专业能力要过硬

为何薇娅、李佳琦能“轻松”让产品秒空,极少翻车呢?不能离开他们的专业能力。

薇娅姐过去做过线下服饰门店、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店;而李佳琦过去是欧莱雅的金牌导购。

他们有如此的职业背景,加上亲切颜值,天然具备做网红主播的优势。

1. 对商品的熟知度和专业学会度;

2. 迅速打动客户的销售交流方法;

3. 合适直播步伐的语速、语境;

譬如李佳琦在卖口红时,可以精准且生动地描述出口红的颜色,类似“红色里面带一点点番茄色”、“土色调的豆沙色”……包含粉关心的包装、膏体颜值、质感、滋润、持久、不掉色、香味等等都会描述到位。都拥有以销售能力为核心的专业能力,对网红主播等直播从业者来讲是尤为重要的。

在销售方法上,李佳琦和薇娅都会常常用到类比法、场景法、身份认可法等,什么“果冻唇”、“涂上口红像结婚走红毯”、“变身萝莉战士”……加大便宜感、紧迫感等办法更是唾手可得。

有“毒”的带货直播间...

再譬如说语速,不要说李佳琦和薇娅了,假如你点进被甄选的淘宝直播间,会发现网红主播的语速都比较快,能叫你一直处于相对开心的状况。大家再来看看反例,之前老罗首次做直播,以上什么时间基本上都翻车了,用发布会的步伐做直播任务等。

2、自带圈粉能力得过关

这两者都跟网红主播的“人设”有关。在移动融媒体年代“人设”是个好东西。

薇娅的人设是“生活闺蜜”,甚至是粉的“男女朋友”,所以大伙无怨无悔做“薇娅的女性”。相应的,薇娅吸引的粉非常大一部分是宝妈、家庭妇女,这类人有钱且有闲。

而李佳琦是一个专业又爱讲大实话,会喊“OMG”的美妆顾问,吸引到的是偏年青的“所有女生”、小仙女们容易被种草,也有肯定的消费能力。重要李佳琦薇娅如此人设的网红主播,不只吸引到的粉更容易烧钱,他们还有能力让粉感觉自己不是在带货,而是在帮粉挑东西、压价格。

再来看看罗永浩的人设,是“落魄”的科技大佬,他吸引到的粉大多数是男士。这个理性的群体堪称是“底层”买家,起码也能应景下这个当红的推广业态。

再说下视频直播带货中的:产品选配

1、价格得够低

不少人一提到视频直播带货的商品,第一反应就是“价格低”,没错,这可以说是视频直播带货的核心了,此前李佳琦和薇娅的事件相信大伙也都有耳闻。去年 4 月,李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”,结果薇娅直播间更实惠,多一张 5 元折扣券;再之前卖兰蔻套装时,李佳琦拿到的价格也比薇娅贵了 20 快……

价格没能压倒最低,一度让李佳琦气到让粉退货,“封杀”品牌。

所以说价格低看上去容易,做起来难。假如你想帮其他商品做视频直播带货,你得保证自己有谈价格的能力。

而假如你想把我们的货交给网红主播或者自己来带,甚至得做好“亏本赚吆喝”的计划。后不后怕了。

除此之外,同样是走底价路线,里面也有不少门道,线上营销推广软件是直接降价,还是秒杀,还是领折扣券?商品是做组合装、还是礼盒装?是不是有满减、满赠?这类问题都要考虑好。

依据大家过往的经验,比起折扣券,秒杀的成效相对好一些。但假如秒杀的力度不够,或者网红主播、商品不够给力,或许会出现“秒杀”变成“小时杀”的尴尬局面

2、选品得到位

除去价格以外,选品也是极其要紧的一件事情。

第一选品还要符合人设、满足绝大多数粉的预期。譬如老罗带口红是大概率不可以的。

譬如由于“什么都有、什么都能卖”,而被粉称为“哆啦薇娅”的薇娅,此前直播卖豪车时,一辆也没卖出去。老罗首次直播卖锁、卖投影仪也是踩了选品的坑。

通常来讲,直播间最好带货的都是高频且决策门槛低的商品,譬如口红、防晒霜、食物等等,反正实惠,即使目前不着急用买来囤着也没关系,也无需花不少时间考虑。真心期望老罗来一次短视频手机带货哦!

同时,为了尽量满足粉的预期,薇娅团队采取了一个很巧妙的做法——“造节”,譬如生活节、家居装修节、漂亮节、零食节等等,把商品做个分类。团队会在公众号和微博上提前预告,如此一来,粉就可以参考个人的需要决定是不是要看直播。

策划推广也要结合好,师出有名

除去品类以外,还要考虑对每个商品进行品控,不可以砸了招牌。

谦寻的首席顾问古默过去报料:大家 100 多人的招商团队被分成三组:第一组初筛,看看品牌有没出过问题,商品有没被差评过;第二组检查商品成分,确保安全;第三组是试用试吃,若是卖面膜,大伙都得敷几天看看成效。

有意思的,快手网红主播有时候都会选择非标品或者不知名的品牌。为何可以如此呢?由于快手直播带货重点在于人,粉是由于网红主播才买的。 当然,像快手如此对商品需要相对低的,坑位费也会比较高,2019 年双十一 辛巴的坑位费高达 3 个亿。

光在选品方面,直播就得注意品类适不适合视频直播带货、是不是满足人设、是不是能符合粉预期,得注意保证品控,还要注意品牌,工作量真的不小。

3、细节得把控

譬如,视频直播带货的数目到底如何定。

不少人感觉带货当然是越多越好,但事实上,由于前述的“亏本赚吆喝”等问题,不少企业找网红主播带货是起一个导流有哪些用途——用营销产品吸导流量,借助其它商品盈利——在这样的情况,数目就不合适那样多。

而那些不限量的企业,通常来讲都是想通过直播途径来走量,等销售量到了肯定的程度之后,产品在淘宝内的自然关键词排名就会提升,之后就能凭着自然流量来挣钱了。

同样是库存有限,某次薇娅卖新茶,在上架前就强调了库存一共多少,不会补货,自然也不会出现爆单的问题。再譬如,商品发货的速度够不够快、库存是不是充足。其它售后方面等等。

再说说”场“,就是对应的直播平台

先说现在结论,做直播:快手人设最强,抖音短视频内容最强,淘宝货品最强。当然而微信生态的话,主要得看你私有流量里的粉够不够多,容困难聚集起来。

大家主要来聊一下微观层面的“场”。

1、场景运营

场景运营可以容易理解为直播间的布置,包含线上和线下。

① 线下场景

线下场景包含直播地址的选择、灯光布景等等。

除去正常的室内直播以外,目前还非常时尚“进货渠道直播”和“Supply chain直播”,直播地址由商品的品类决定:

卖农商品的会在田间地头直播,卖衣服的或许会在批发市场直播,卖海鲜的会直接直播出海过程和水产市场,做 DIY 食品的会在厨房直播等等。

细心的小伙伴应该不难发现,李佳琦直播的背景墙一直都是口红墙,可以突源于己“口红一哥”的人设。而薇娅直播间出镜的东西基本上都是自己卖过的,从杯子、镜子到到背景里的灯饰窗帘,每时每刻不在传递一个信息:我卖的东西可靠,自己都在用。

关于线下场景,典型的反面案例就是 LV 在小红书的直播,明明是高档奢侈一线品牌,结果直播布景仿佛是个批发市场,被观众疯狂吐槽。所以说,线下场景真的不容忽略。通过线下场景,可以非常不错地强化网红主播的人设和商品的调性,从而加大粉对网红主播和商品的信赖感。

② 线上场景

线上场景主如果指对直播间的配置和运营工具的挖掘,对直播环境和推广转化都会有非常大的影响。

譬如双 11 期间,淘宝直播间基本上都是红红火火的。而假如大家把淘宝直播、快手直播、抖音短视频直播 3 个平台的典型直播间一对比,也能感觉到环境有什么区别:抖音有打赏形式增加娱乐感,快手的连麦则加大了PK的环境,淘宝视频直播带货最纯粹。

左 淘宝直播,中 抖音短视频直播,右 快手直播

还有薇娅直播间,可以说把线上场景挖掘到极致了,浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能都用得非常到位,整个直播间很热闹。

2、内容运营

除去场景运营以外,直播的内容运营也是至关要紧的。它既包含直播间呈现出来的内容,也包含直播间以外的内容。

① 直播间内容多样化

譬如之前薇娅用卖火箭,是从货的角度来让直播间的内容有新鲜感。

譬如李佳琦跟朱广权一块直播,老罗邀请小米总裁,是通过明星/大咖助阵,来丰富直播间的内容。

现实版:小朱配琦

直播的形式也有多种多样,譬如发布会形式的、综艺形式的,还有快手直播如此的连麦形式。

直播间的内容多样化一方面能刺激现有粉,增加活跃和留存;其次还大概形成传播,提升网红主播/品牌的知名度。

② 直播预热和竞价

一个出色的直播内容运营,不只要在直播前给到充分的预热,还要在直播结束后进行多途径的竞价。

譬如李佳琦和薇娅都会有公众号、微博、粉群等途径来做预告,相应地就需要平时筹备海报和文案。

他们还会把直播内容剪成短视频,发在抖音短视频上。李佳琦的内容团队更是会按期做一些选题,譬如“李佳琦直播间搞笑合集”等,在公众号等平台二次传播。

3、数据运营

除去场景和内容以外,“场”的运营不能离开云数据。

在 2019 年运营人年终聚会上,淘宝直播前负责人赵圆圆老师就推荐了一个案例:过去有个运营每次等网红主播直播完了将来,找企业要收货地址,然后把大伙的城市标注出来,并以此来判断我们的网红主播粉聚拢在哪几个城市。

下面,他再把我们的天气 App 里加上这类城市,然后天天看这类城市是否有降温、有下雨,最后依据城市的天气变化来做选品。譬如近期好几个城市都降温了,那样就可以让网红主播卖羽绒棉服……

除此之外,运营同学还要平时剖析留存时间、链接点击率、产品实际转化的比例、成交额等所有跟最后成效有关的数据。薇娅的背后就有一个十几人的数据剖析团队在待命,实时解析着直播间里的每一项数据,进而调整直播步伐、上款速度,优化产品组合……

对于企业而言,邀请明星视频直播带货需要花费较高的登场费、坑位费和佣金抽成,也让这种形式非常难成为长期刺激方法。可以说“场”背后的直播运营得懂用户、懂内容、懂数据……真的是又费脑又费体力。难怪有公司开出 6 万月薪、一年 16 薪的高价也招不到人。

参考资料如下:

智联招聘淘榜单:《2020年春天直播产业人才报告》

赵圆圆,《撬动直播增长杠杆的底层办法论》

张雨忻 杨轩,《薇娅李佳琦火爆蹿红背后:卖货网红主播们的流量战役》

王诗琪,《直播人才告急,6万月薪都招不到人,直播机构:不接单了!》

席格资讯堂:时事 / 推广的复合解析者

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